Muito se especulou sobre a nova marca da Pepsi e suas diversas aplicações em produtos, pontos de vendas e até na sua nova comunicação. Desde muito cedo, antes mesmo da nova marca ser oficialmente apresentada, as pessoas já estavam repercutindo as novas mudanças, graças a um PDF com toda a defesa conceitual da nova marca que circulou na internet e sua suposta autoria foi creditada ao Arnell Group, escritório responsável pelo reposicionamento da marca Pepsi no mercado. Realmente não havia como um trabalho dessa dimensão passar despercebido num segmento tão dinâmico e efervescente (ops, essas piadinhas ainda vão me derrubar) como este. Aqui vou dar minhas opiniões a respeito deste processo, suas peculiaridades, sua estratégia de divulgação, suas nuances criativas e claro, o novo visual da marca e seus desdobramentos.
O discurso e o convencimento.
Idéias muito inovadoras, que saem do senso comum normalmente encontram resistência quando apresentadas a um mercado de massa, por isso, importantes corporações que tem seus faturamentos vinculados a um grande e específico público, tem dilemas enormes no momento de aprovar ou não projetos assim. Afinal, convenhamos, faturamento é faturamento, e com isso não se brinca. Costumo dizer que para uma boa marca, o discurso é dispensável, é o típico caso de amor a primeira vista, salvo raríssimas exceções. Já para marcas não tão boas, um belo discurso é fun-da-men-tal. Quando vi o PDF com uma argumentação conceitual e estética tão abrangente e singular como o da Pepsi, pensei que pudesse ser um típico caso de justificar uma marca comum com um discurso incomum, mas com o passar do tempo começo a ver com outros olhos essa relação entre marca e discurso conceitual. Mesmo não gostando do resultado final da marca.
Redefinindo visual.
Associações das mais variadas, explicando o processo de inovação, suas passagens pelo universo convencional, a potencialização do DNA da marca redirecionado para o seu próprio futuro, os esforços criativos na concepção e viabilidade de embalagens e novos materiais, tudo isso muito calcado nos princípios básicos do design, levaram a Pepsi e sua nova marca a serem o centro da atenção dos designers nos últimos meses. Todo mundo viu, comentou e tentou convencer o outro de que a marca era boa ou ruim. Eu não gostei do novo “sorriso” no símbolo, nem da nova tigografia, achei que uma coisa não se harmoniza com a outra, mas com uma defesa daquelas, a gente até fica intimidado em dizer que não gostou. Talvez se dissesse que fiquei aquém da compreensão e por isso não tenho uma opinião a respeito pudesse me sair melhor, mas não, preferi dizer o que penso e o mais importante, o que sinto.
A primeira impressão.
A extração do DNA da marca é toda baseada nos ângulos elípticos existentes em todas as marcas anteriores, o que direcionou claramente o surgimento do novo símbolo. Todo cuidadosamente defendido através de inúmeros gráficos e sobreposições das marcas anteriores. Particularmente penso que a opção por basear a marca em elementos elípticos é plausível e justifica o seu uso, mas fico com aquela sensação de que foi um esforço gigantesco para simplesmente defender a nova forma que de bate-pronto pode não agradar.
A reação do mercado.
Ainda é cedo para mensurar se houve retorno de vendas com a mudança, e o “delay” em relação aos Estados Unidos, onde a mudança já ocorreu há mais tempo, faz com que o Brasil seja influenciado pelas opiniões dos consumidores americanos (salve, salve internet), diminuindo assim o grau de surpresa nos primeiros contatos dos consumidores com a nova marca nos pontos de vendas. Informalmente já percebo que as pessoas notam as mudanças e isso gera uma reação interessante que é a simples discussão do tema: - Olha, vocês viram, a Pepsi mudou as embalagens? Secundariamente percebem a marca, logo em seguida vem as variações dela nas suas linhas de produtos (isso nos EUA por enquanto) e quem sabe por fim a grande decisão... de compra.
A concorrência.
Pepsi partindo para uma linha mais direta, limpa e sem efeitos luminosos, sombras e ou qualquer outro tipo de “ruído gráfico” nas suas embalagens. A sua maior rival também trilhando caminho semelhante, vide suas embalagens no festival de Cannes 2008, que arrebataram o Grand Prix pela identidade visual. Ah, quem sabe não viveremos uma nova era, a era da despoulição visual, do foco no produto real e não nos exageros “photoshopísticos” que transformam os alimentos nas embalagens em uma espécie de... capa de revista masculina, de tanto retoque. Tomara.
Texto originalmente publicado na REVISTA PUBLISH edição 103.
