DESIGN

Terça, 23 de Outubro de 2012
MARCAS SCRIPT
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MARCAS MANUSCRITAS, ASSINATURAS CORPORATIVAS.

Por vezes fico imaginando o checklist mental de um designer ao sentar-se para criar uma marca:
Ler atentamente o briefing, identificar os pontos fortes a serem destacados, conceituar, definir um padrão de identidade tipográfica, estudar as cores, as formas, a harmonização do conjunto, sua legibilidade, viabilidade, aplicabilidade, enfim, uma série de "policies" que devem (ou pelo menos deveriam) reger todo o processo criativo. Mas o que me deixa especialmente curioso é saber em que momento e de que maneira surge o "insight" que define se a marca a ser criada utilizará uma tipografia moderna, clássica, regular, itálica, com ou sem serifas ou será simplesmente um manuscrito.

Simplesmente um manuscrito, eu já ouvi este termo algumas vezes e desde a primeira vez me causou estranhamento, não pelo manuscrito, mas pelo simplesmente. Se pararmos para observar o padrão de utilização do estilo manuscrito em marcas, certamente iremos nos deparar com situações onde as principais necessidade são: aproximação, humanização, credibilização, fluência, casualidade, classe, refinamento, envolvimento, compromisso, evolução entre outras tantas, e como pudemos ver, estas necessidades não são nada simples, muito pelo contrário, são complexas e requerem atenção. Vejamos um pouco dessas necessidades, e de como o tipo manuscrito pode contribuir em cada uma delas:

Aproximação.

Utilizar estilos manuscritos tende a diminuir as barreiras de assimilação de uma marca, aproximando-a do seu público de uma forma agradável e natural. O fato do manuscrito ser imperfeito, sem padrões duramente definidos é certamente um dos fatores que explicam esta situação. A marca Milka e a P.J. Clarke's ilustram bem o caso, uma um pouco melhor resolvida e bem acabada, outra menos, porém ambas se utilizam deste artifício.

Humanização.

O ser humano tende a se identificar com formas mais soltas e leves, e sempre que uma empresa quer demostrar descontração e jovialidade recorre a este artifício. Tipos mais retilíneos e padronizados não cumprem bem este papel. A Virgin e a Gol marcam presença por aqui.

Credibilização.

Assinatura, estamos acostumados a identificar valor através de assinaturas, que são a forma escrita de se autenticar e validar um contrato e, portanto selar um acordo. Assinar é garantir que algo será cumprido e por isso, contém um grande valor implícito, transferir isso para a marca é torná-lo explícito, um compromisso de qualidade pelo qual vale a pena o risco. A Disney ilustra bem o caso.

Fluência.

A fluidez traz graça e movimento, fazendo da marca um símbolo gráfico ágil, representando muito bem uma situação desenvolta, sem complicações e portanto, extremamente objetiva. Vide a marca Ragdale Hall, linda e de uma simplicidade absurda, mas tentem fazer algo assim e sentirão as dificuldades na pele, é o típico caso de simplicidade ao olhar, tormento ao fazer.

Casualidade.

Nada é mais casual do que um texto escrito de próprio punho, usar isto numa marca é demonstrar que, apesar da ausência das "amarras" geradas muitas vezes por excessos de padrões, pode-se chegar a um resultado organizado e belo como nos casos da Ragdale Hall, Virgin e Oxford.

Classe.

A construção das chamadas "marcas classudas", invariavelmente passa pelo dilema: Usar fontes clássicas serifadas ou partir para as manuscritas? Optando pela segunda opção, o cuidado com a personalização merece atenção redobrada, porque não tem nada mais "manjado" do que simplesmente pegar uma fonte do menu do seu computador, jogá-la lá com o nome que se quer e batizá-la de marca. Se o tipo utilizado for uma fonte comercial, mesmo que alterar se altere algumas características, ainda assim o resultado final ainda guardará o DNA do tipo original, por isso fica aqui a sugestão, tentem sempre desenhar a própria fonte, isto vai gerar um trabalho mais autoral e proprietário, sem contar no grau de exclusividade né?

Refinamento.

Ao utilizar tipos manuscritos, deve-se atentar sempre para o refinamento, a linha divisória entre um tipo bem acabado e um grosseiro é muito tênue e costuma vez por outra pegar muito designer por aí. Ragdalle Hall é refinadíssima, P.J. Clarke's não por exemplo.

Envolvimento.

Despertar o senso coletivo das pessoas, é neste aspecto que também atuam as marcas que usam tipos manuscritos, para isso sempre aparecem envoltas em tarjas esvoaçantes como a Sara Lee, ou sólidos orgânicos e volumosos como a Bauducco. Coletividade aqui entenda-se uma empresa gigantesca que depende de inúmeras pessoas na sua cadeia produtiva, porém todas elas compromissadas com um só objetivo, a produção em larga escala, sem perder o toque artesanal. Trocando em miúdos, seria como se ao utilizar um tipo clássico serifado uma determinada marca dissesse: Possuo um bom produto, me preocupo com você, porém meus métodos priorizam a quantidade, enquanto um tipo manuscrito diria praticamente a mesma coisa trocando a palavra quantidade pela qualidade.

Compromisso.

Subjetivamente somos levados a crer que uma marca manuscrita firma conosco um compromisso mais forte do que as outras. Verdade? Nem sempre, mas o compromisso sim, é um dos grandes valores a serem transmitidos, isso sem dúvida. Pensem na marca Greenpeace sem o tom pessoal de assinatura que ela possui? Perderia muito, provavelmente precisaria de um símbolo de apoio cativante como o panda da WWF, enfim, seria menos. Hoje ela é mais.

Evolução.

Nada exprime mais o sentimento de evolução do que um manuscrito, é sempre dinâmico, mutante, se transforma a todo momento, evolui com a gente, mas também guarda aquele sentimento de que somos humanos, imperfeitos e buscamos nos outros o complemento para nossos defeitos. Assim são as marcas manuscritas, belas, compromissdas, valorosas, mas também possuem defeitos, como: legibilidade ruim, reduções limitadas, assinam mal em mídias eletrônicas, e sempre carregarão aquele ar datado de sempre.

Por isso que aquele "insight" lá do início era tão importante, lembra? Rerere...

Texto originalmente publicado na REVISTA RECALL.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 08:35 AM   comentários [ 0 ]
Terça, 08 de Maio de 2007
SOLIDS. MULETA CRIATIVA?
Desde os idos tempos, questiono-me sobre a verdadeira necessidade de uso dos famosos "solids" na criação de marcas. Seria falta de aprofundamento na busca por uma solução diferenciada e, consequentemente, mais original? Seria uma resolução simplista de um problema maior? Preguiça? Ou, quem sabe, pura e simples necessidade? Sempre que observo marcas compostas por estes elementos ("solids"), sejam eles coloridos ou PBs, fico me desafiando a encontrar justificativas aceitáveis para sua utilização. Dentre algumas delas, separei estas cinco:

1. O uso do "solid" se justifica pela criação de uma grande área de cor, que visa a atrair a atenção do público para um ponto específico.

2. Alinhados e simétricos, os "solids" transmitem solidez (rerere... “solid” x solidez, entenderam?)

3. Eles servem como uma margem de segurança, preservando a legibilidade da marca em diversas aplicações e situações.

4. Deslocados, inclinados, com cantos arredondados simétricos ou assimétricos, podem dar um toque de modernidade, dinamismo e versatilidade ao conjunto.

5. Podem trazer sobriedade e classe à marca, se bem definidos seus alinhamentos e áreas de descanso visual.

É, indiscutivelmente, uma ferramenta das mais interessantes e úteis no dia-a-dia dos criativos, mas exige muito cuidado e critério na sua aplicação. Um deslize, um pouquinho de preguiça ou mesmo uma avaliação malfeita e, pronto, seu trabalho, de magnífico, passou a bestial. E depois não vai adiantar ficar defendendo, que não vai colar, afinal, a gente percebe claramente a diferença entre quem sabe e quem pensa que sabe o que está fazendo.

Clap, clap, clap…

ORANGE - Se analisada superficialmente, passaria fácil como uma daquelas soluções simplistas citadas acima. Não é o caso.

FNAC - A inclinação e o “F” alegórico tornam a marca polarizada. Ou gostam ou odeiam. Eu gosto, mas o desenho do “F” merece uma revisão e alguns ajustes.

GAP - Alinhamento: OK, cor: OK, simetria: OK, nome: OK, tipologia: OK. A criação desta marca deve ter sido muito parecida com um check-list de decolagem de aviões: todos os itens aprovados, decolagem autorizada. Não erra, mas também não ousa.

BASF – Visualmente, o conjunto é bem resolvido e agradável. Acho dispensável a frase “The Chemical Company". A variedade de cores (são 6 no total) dá bastante versatilidade à marca, muito boa.

Bleargh...

APRILIA - Faltou sensibilidade, e como resultado, tivemos uma marca “colegial”. Lembram do check-list do avião citado anteriormente? Lá deu certo, aqui não.

AMERICAN EXPRESS - A personalidade da tipologia conflita claramente com o uso do “solid”. Talvez uma atenuada na linha de contorno do nome pudesse ajudar. Talvez...

ITAÚ - Uma marca que não pára, evolui rápido e está sempre em destaque. Justamente por isso, acredito que precisa ousar mais. Só pequenos ajustes de tipologia e cores já não são suficientes como antes. Coragem Itaú!

NATIVE – Normalmente, os “solids” fazem o papel de símbolos, ou seja, se uso o “solid,” dispenso o símbolo. Dificilmente encontraremos uma boa marca que junte símbolo, tipologia diferenciada e slogan alegórico num só conjunto. Aqui a marca toda briga entre si, e o menor culpado é o “solid”, mas como é o tema da coluna, pau nele, rererere...


 
Publicado por Marcelo Tomaz às 05:25 PM   comentários [ 2 ]
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