EVOLUÇÃO DE MARCA
Terça, 23 de Outubro de 2012
MINI-MUDANÇAS
MINI-MUDANÇAS.

Pequenas notáveis?

Dentre as muitas e mais variadas evoluções de marcas que eu tenho acompanhado, um elemento primordial tem me chamado a atenção em todas elas, a amplitude da mudança. Aqui, vou me restringir aos aspectos visual e técnico, sem levar em consideração variáveis estratégicas ou logísticas, para assim mantermos o foco nas formas, que é o nosso tema principal. Marcas são vivas, se o tempo passa para nós, passa também para elas. Se os códigos cromáticos se renovam a cada período, se renovam também para elas. Se novas tipografias e formas surgem a cada dia e deixam outras obsoletas, sim elas também afetam uma marca, e muito.

Mudar uma marca requer muito mais do que apenas criatividade para oferecer ao cliente uma releitura digna do código visual do seu logotipo, requer tato para mensurar o quanto mudar, e se é realmente necessário. Muitas vezes esta mudança é tão sutil que passa completamente despercebida aos olhos. As pessoas simplesmente nem a percebem. Existe um viés interessante a ser percebido neste caso, que é a manutenção completa do DNA das marcas, ou seja, a partir de pequenas intervenções, corrigindo ângulos, ajustando espaçamentos, refinando tipos e reestudando nuances de cor, consegue-se uma mudança inteligente, não-traumática, leve e com baixíssimo ou nenhum índice de rejeição.

Os chamados "facelifts" de marca, obviamente não são indicados para todas as situações, são sempre utilizados em casos claros de marcas com estratégias de marketing bem sucedidas e símbolos já absorvidos pelo público, geralmente com uma forte relação emocional estabelecida entre eles. Abaixo, tratarei um pouco sobre as fases que compõem estas "minimudanças" de marca e suas peculiaridades.

O diagnóstico.

Como saber se devo realizar uma "minimudança" na minha marca, ou partir para uma recriação total?
Normalmente funciona assim: Se todas as suas metas comerciais estão sendo batidas, sua marca reflete exatamente a essência da sua empresa ou produto, e por característica nata, a inovação nunca foi parte decisiva do DNA da sua empresa, já temos bons indícios de qual caminho seguir, minimudança nela, oras. Tudo está dando certo, o perfil do seu negócio não parece requerer grandes diferenciais de imagem, e comercialmente está tudo OK, portanto não precisa criar nenhum fato novo para despertar novos públicos, então o caso aqui é o de simplesmente manter o trem nos trilhos aumentando a sua velocidade gradativamente, ou seja, uma simples manutenção. Olhar o que está sendo feito no mercado e ajustar-se a ele sem grandes alardes, e também sem ficar sentado sobre a sua marca, aguardando o concorrente passar-lhe a perna.

A amplitude.

A faixa etária é um fator preponderante (mas não único) para definirmos a amplitude da mudança de uma marca. Quanto mais jovem o público, mais facilmente uma grande mudança é absorvida. Velhos não costumam reagir muito bem a novos conceitos, sejam eles quais forem, e isso agrava-se ainda mais nos estéticos. Mudar drasticamente uma marca voltada para esse público, requer o alinhamento de muitas variáveis, e muitas vezes, não compensa correr esse risco. Marcas jovens são multifacetadas, vivazes e até camaleônicas, pois precisam cotidianamente "dizer algo" ao seu público, e esse "dizer algo" contempla grandes mudanças de forma, tipos e às vezes conceituais para atender aos anseios deste público irriquieto.

A essência.

Toda mudança precisa de uma essência, ora estética, ora estratégica, ora conceitual, mas precisa de uma essência. Nas "minimudanças" essa essência tende a ser mais calcada em aspectos técnicos e emocionais. No caso da Pfizer, percebe-se claramente a relação direta com seu mais famoso produto, na cor e na forma, o degradê e o tom mais claro vieram apenas dar um toque de dinamismo a "nova" marca. Na Qantas, aliviou-se o contraste preto x vermelho, com isso ganhou-se em suavidade sem perder absolutamente nada da sua antiga identidade, e isso foi bem legal. A grande sacada destas minimudanças é "sem abrir mão" da essência da marca, e também sem nenhum tipo de impacto visual que possa afastar fiéis consumidores, obter um resultado diverso, rico, e claro... pelo menos um pouco perceptível.

O discurso.

Sempre disse que gostaria de ser uma mosquinha, para estar na sala de reunião onde uma destas marcas foi apresentada (principalmente a da Philips), para ouvir o discurso de apresentação do criador ao cliente perante a criatura. Gostaria de ouvir os argumentos que sustentaram a criação e convenceram as empresas a pagarem o que pagaram pelo trabalho que receberam. Não me cabe julgar a amplitude de cada mudança, pois não disponho de informações detalhadas a respeito das necessidades estratégicas de cada marca, mas em algumas, a mudança foi tão mini, mas tão mini, que quase não existiu, e cobrar por isso é uma ciência que desejo muito dominar, se possível amplamente.

O resultado.

Em todas estas marcas houve melhora, umas mais do que outras, mas sempre evoluiram. Acho rica uma empresa que permanece atenta a estas necessidades de revitalização mesmo obtendo ótimos resultados no seu dia-a-dia. Normalmente não é a regra, a regra é movimentar-se quase sempre após o seu principal concorrente e no afã de superá-lo, misturar alhos com bugalhos e mudar demais algo que não deveria ser mudado. Pelo menos não tanto.

Texto originalmente publicado na REVISTA PUBLISH.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 09:35 AM   comentários [ 0 ]
Quarta, 20 de Junho de 2012
ALPHAVILLE
Como um ferrenho crítico que sempre fui da marca ALPHAVILLE, devo agora, por obrigação elogiar a nova marca desenvolvida pela FUTURE BRAND.

Graças a Deus conseguiram mostrar para eles que simplesmente vender terrenos caros em áreas privilegiadas não basta, e que uma boa marca é sim, muito importante.

A nova marca não reinventa a roda, não rompe paradigmas e nem dita tendências, mas cumpre o seu papel com maestria. E o melhor, oferece ao cliente algo muito maior do que ele esperava.

Pelo jeito, ganharam todos, o ALPHAVILLE, um bela identidade e a FUTURE, uma beeeeela grana, rerere...
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 11:23 AM   comentários [ 0 ]
Quinta, 26 de Abril de 2012
MULTISHOW
Nova marca do MULTISHOW.

1 - Gostei da mudança da marca
2 - não gostei da manutenção do slogan
3 - Não gostei da manutenção do tipo script no slogan (combinava com a marca monstrenga da elipse, não com essa)
4 - Nova paleta de cores, ok
5 - Novos tipos bold, ok (ponto pra a abertura e fechamento da palavra MULTISHOW usando o mesmo "M" invertido), muito show, rerere...

Enfim, tenho outros pontos de vista, mas futuramente talvez discorra sobre eles em algum artigo.

Por hoje é isso.

 
Publicado por Marcelo Tomaz às 11:03 AM   comentários [ 1 ]
Quinta, 02 de Fevereiro de 2012
DC COMICS
Quando vi esta nova marca da DC COMICS eu pensei:

Putamerda, queria ter tido essa idéia!

Rerere, invejinhas a parte, achei sensacional esta mudança. Já percebi pela repercussão, que não agradou a muita gente, mas acredito que muito dessa sensação negativa tenha a ver com o conservadorismo do pessoal "Old School" (grupo no qual me insiro), mas pouco a pouco esta barreira será quebrada. Motivos não faltam para isso e abaixo listo alguns:

MODERNIDADE
Em época de tablets, smartphones e outros tantos gadgets, que facilitam muito as novas aplicações gráficas de uma marca, ficar apegado a uma estética baseada em brasões, selos ou escudos num universo que não é "retrô", acho burrice.

DINAMISMO
A vivacidade e versatilidade que a nova marca transmite salta aos olhos, ao descortinar o "D" para cada nova revelação aplicada no "C" a marca remonta a sua identidade a cada exposição, sempre diferente, sempre viva, sempre adequada ao seu meio.

CORAGEM
Ao contratar a LANDOR ASSOCIATES, a DC mostrou coragem e atitude para romper com antigos padrões estéticos e comportamentais. Aqui a união fez com que surgisse um produto inovador, cativante, cosmopolita, alegre - sem ser alegórico, enfim, beleza e adequação.

Poderia citar mais motivos, mas farei isso no meu próximo artigo da PUBLISH. A propósito, só para não parecer que tudo são flores, algumas pérolas que ouvi e li por aí sobre a marca:

- Parece um copo de iogurte visto de cima
- Parece uma latinha de cerveja vista de cima...

E por aí vai.


 
Publicado por Marcelo Tomaz às 09:18 AM   comentários [ 1 ]
Quarta, 30 de Novembro de 2011
KATHMANDU
Belíssima evolução de marca desenvolvida pela STRATEGY BRANDING.
Achei sensacional.

 
Publicado por Marcelo Tomaz às 09:02 AM   comentários [ 0 ]
Quarta, 30 de Novembro de 2011
C&A
Curioso observar como modernizações de marca normalmente:

. Retiram volumes, brilhos e serifas das marcas que tem
. Aplicam volumes, brilhos e serifas nas marcas que não tem

Espiem só.

 
Publicado por Marcelo Tomaz às 08:56 AM   comentários [ 0 ]
Quarta, 30 de Novembro de 2011
PERSONAL
Isso sim é o que chamo de evolução de marca. Os hermanos não só pensaram numa evolução estética, como também numa conceitual. Trocar aquela marca horrenda, que mal assinava em PDVs com dignidade por estas versões "Personalizadas" foi simplesmente MA-TA-DOR.

PERSONAL > PERSONALIDADE > ÍMPAR > DIFERENTE > DIVERSO = VOCÊ.

Cada assinatura transmite uma personalidade, um humor, uma alma.

Clap, clap, clap...

GOS-TEI.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 08:46 AM   comentários [ 0 ]
Quarta, 30 de Novembro de 2011
PORTLAND ART MUSEUM
Achei um pouco forçada a "sacadinha" da leitura secundária da palavra ART, mas a marca anterior também não oferecia nada de genial, então ponto para a nova, e sigamos em frente.

 
Publicado por Marcelo Tomaz às 08:33 AM   comentários [ 0 ]
Sexta, 04 de Novembro de 2011
ANHANGUERA
Nova marca.

A princípio me pareceu a mesma receita de bolo de sempre. Arredonda-se cantos que antes eram quadrados, transforma-se preto em cinza, clareia-se o laranja para o conjunto ficar mais suave, enfim...

Não vi nada de novo por aqui não.

 
Publicado por Marcelo Tomaz às 08:59 AM   comentários [ 5 ]
Quarta, 21 de Setembro de 2011
HEINEKEN
A HEINEKEN mudou a marca.
Escritório holandês VBAT.
Escritório holandês, cerveja holandesa.
Nada mais justo.

Sobre o resultado?
Eu curti.
Acho que a estrela poderia continuar com aquela massa de cor vermelha.
Tudo bem em cortar uma parte dela, mas eu deixaria a massa de cor intacta.

Tipografia?
Muito boa, eu testaria as espessuras do "I" e as do "N" com o mesmo peso para ver no que daria, concordando com o comentário do Fábio Rivaben.

Cores?
Seis por meia-dúzia.

Conjunto?
Rejuvenesceu demais.
Se era a intenção, BINGO!

 
Publicado por Marcelo Tomaz às 11:05 AM   comentários [ 3 ]
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