ARTIGOS
Sexta, 30 de Junho de 2017
EVO.
EVO.

Opa, tudo bem?
Como dessa vez estou com preguiça de escrever, resolvi buscar um case que falasse por si e me poupasse blá desnecessário. Que a sua simples exposição gerasse inquietude e fomentasse questionamentos sobre o seu desenvolvimento, adequação, apelo e, claro, visual. Projeto assinado pela Saffron Consultants, teve como ponto de partida a concisão do naming para que todo o restante fosse materializado. Não vou tocar no core business do negócio, muito menos nas suas estratégias para ganho de imagem e mercado, pois espero dessa maneira, instigá-los a buscarem mais informações sobre este “case”, tornando assim este texto um mero apontador de caminho e não um definidor de ponto-de-vista, cruel e arbitrário.

Abaixo deixarei apenas perguntas para que possam provocar maiores e mais relevantes pensamentos críticos sobre o tema. Ah, claro! Não me estenderei em palavras para que sobre um generoso espaço para ilustrar o projeto, que merece muito o espaço. Então vejamos:
Evo. Nome conciso, ok, mas o déjà vu joga a favor ou contra?
Visual blocado, picto, retrô e pb. Remete ao futuro?
Romper com a onda orgânica, das estéticas amemóides que relacionam a modernidade a algo moldável e multicolorido, é um ato de coragem apenas?

Esse visual proposto, duro, maniqueísta, preto ou branco, sólido e provocador, é capaz de permear pelos mais variados níveis etários e sociais a fim de obter a atenção do público e se fazer entender?
Uma estética ímpar num universo par, certamente trará o foco para si, mas e o todo? O core business está alinhado com esta estratégia de imagem?

Olhem com atenção, caso optem por não “Googar” o case, ainda assim, nas imagens aqui expostas, vocês obterão boa parte dessas respostas e certamente melhorarão os seus sensos críticos. Assim espero!

Para que quiser saber mais:
www.saffron-consultants.com/projects/evo/
www.evobanco.com


 
Publicado por Marcelo Tomaz às 09:28 AM   comentários [ 0 ]
Sexta, 30 de Junho de 2017
JULGAR?
JULGAR É FÁCIL?

Bem, desde que comecei no mundo das formas gráficas, julgar bom ou ruim, adequado ou não-adequado, bonito ou feio tem sido parte do meu cotidiano. Os puristas ou politicamente corretos dirão: “- Mas quem somos nós para julgar?” Eu não! Sempre soube que escolher, decidir, ou simplesmente julgar algo seria parte do meu trabalho e, de forma prática, resolveria inúmeras questões de diversos tamanhos e importâncias, facilitando assim, a obtenção de resultados melhores para todos os atores do processo em questão, seja ele criativo ou não. Isso posto, resolvi ilustrar de forma simplificada um procedimento de escolha de marca e, para isso, nada melhor do que trazer a baila bons e consolidados exemplos, por isso resolvi pegar “emprestadas” as marcas dos times de futebol americano da NFL (National Football League), para que possamso perceber que o bom e o ruim muitas vezes se mostram de forma clara e transparente, mas em outras não e para diferenciá-los é preciso muita atenção, responsabilidade e critério. Comecei pelos 32 times e fui num processo eliminatório, retirando a metade deles em cada fase, até chegar a um só time, representado pela melhor marca segundo os meus próprios e justos critérios. Eu poderia discorrer detalhadamente sobre cada uma das marcas eliminadas, seus motivos, suas deficiências e afins, mas como nõa teremos espaço para isso aqui, preferi citar algunas pontos observados em cada uma das fases, para não só apresentar pontos relevantes, como também despertar em vocês um olhar crítico acerca de cada um destes símbolos gráficos mais ou menos relevantes de acordo com suas necessidades.

FASE 01
Trinta e dois times e uma total ausência de padrões que pudessem agrupar os times por estilos. Sendo assim, nessa fase, optei por me ater aos critérios de objetividade, beleza, aplicabilidade e acabamento, promovendo para a fase seguinte, marcas que carregassem consigo um alto valor de significado, porém sem “sujeiras” ou ruídos de uma construção malfeita.

FASE 02
Dezesseis times e agora o afunilamento começa a ficar mais interessante, pois a parte visível das estéticas menos refinadas já ficou para trás, fazendo com que a tarefa tome ares implacáveis. Nesse ponto, deixar pelo caminho construções mais rebuscadas, menos adequadas ao universo atual (online, digital) foi um ponto importante e que facilitou bem a progressão da escolha. Percebam que seguiram adiante, marcas mais limpas e equilibradas, sem a presença de muitos tons cromáticos, ou traços supérfluos, que apenas dificultam a transmissão clara da mensagem.

FASE 03
Oito. Nesse ponto, resolvi optar por levar adiante símbolos de alto valor estético e com um grau elevado de originalidade, dispensando assim, formas mais comuns e menos harmoniosas. Abri uma exceção à esterla do Dallas Cowboys, pois sua simetria e consequente equilíbrio sempre me agradaram, porém não fogiu do meu crivo crítico a quase que completa ausência de originalidade. Mas isso seria facilmente resolvido no afunilamento de critérios da fase seguinte.

FASE 04
Quatro fantásticas. Uma tipográfica minimalista, uma envolvente e dinâmica, uma simétrica e austera e outra livre e pujante. Assim defino essas quatro marcas. Com o compromisso de ser fiel aos meus princípios e valorizar a capacidade criativa, aqui ficam para trás a do Cincinnati Bengals e do próprio Dallas, visto suas claras características de simplicidade e minimalismo, que nesse caso, jogaram contra no confronto com as formas mais exclusivas e fluidas das outras duas, que seguiram adiante com méritos.

FASE 05
Achar pêlo em ovo é o termo com o qual defino esta fase. Como o combinado é excluir marcas até ficarmos com apenas uma vencedora, opto aqui por retirar da disputa o Denver Broncos, por algumas pequenas desarmonias gráficas e porque a dos eu concorrente é melhor de fato, o que simplificou o bastante o julgamento.

FASE 06
Com uma complementariedade maior, o Houston Texans mostra que para construirmos um símbolo maiúsculo, não precisamos de muitos recusros gráficos, mas sim de muito recurso artístico e perceptivo. O jogo do espaço negativo, a sinuosidade que está no DNA dessa marca e que foi muito bem pincado do próprio esporte, os tons menos gritantes do azul e vermelho, as curvas e perspectivas cuidadosamente bem construídas, enfim, levaram a marca ao posto de número um na minha avaliação.

Com isso, espero ter ilustrado um pouco como funciona o estabelecimento de critérios num julgamento onde o objetivo perde de goleada para o subjetivo, o que dá e muito, margem para discussões e até brigas, e é justamente por isso, que digo que ao estabelecerem seus próprios critérios, não se importem em demasia com os outros, mas sim, com a justiça com que vai tratar os seus próprios balizamentos. Escolher não costuma ser fácil, mas acreditem em mim, é muuuuitomais fácil do que fazer as marcas, rerere…
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 09:26 AM   comentários [ 0 ]
Quinta, 25 de Setembro de 2014
MARCAS INTELIGENTES.
MARCAS INTELIGENTES... E AS OUTRAS.

Vou direto ao ponto, olhem as duas colunas e me digam o que vêem? É bastante provável que percebam até com alguma facilidade, a diferença abissal existente entre uma e outra. Uma possui conteúdo, oferece inteligência, extrapola, sai da mesmice, une idéias, se utiliza de uma linguagem rica, brinca com os elementos de forma agradável e harmoniosa, enfim, é boa.
A outra? Bem, a outra é um arremedo de tentativas de se fazer design. Um show de horrores, uma aberração, um amontoado de elementos gráficos dissonantes, aonde cada um joga contra os demais, nada funciona de forma integrada, seus conceitos, quando existem, são rasos e beiram a infantilidade, ou seja, é ruim.

Isso posto claramente, vou promover alguns questionamentos acerca delas, para que possamos pensar um pouco nos processos de construção, valores e quais os graus de profundidade conceitual que devemos aplicar ao criarmos uma marca. Vejamos:

- Na marca ALE, qual o grau inovativo que este conjunto multicolorido oferece ao setor? Em que ele ajuda a marca a se diferenciar da concorrência? Existe um conceito implícito? Se sim, qual seria? Será que no briefing estava descrito que a marca poderia ser tudo, menos bonita?

- No logotipo ALPHAVILLE, apesar de ser a versão antiga, eu tive que resgatá-lo, pois uma pergunta nunca me calou: Mas por que diabos, numa marca de empreendimentos urbanísticos está representada por uma esfera prateada envolta por um anel ao melhor estilo saturno? Aonde reside a inteligência disso? Qual a possibilidade de uma pessoa, ao ser exposta a essa marca, saber do que ela se trata, sem uma tagline, ou slogan? Isso vai contra todos os princípios de cognição rápida que uma boa marca necessita.

- INBEV, a letra "i" invertida já demonstra o caminho pelo qual o logo trilhará. Aqui nada é uno, tudo é tão fragmentado e dissonante, que fica difícil encontrarmos argumentos para justificar a criação desta marca. A pergunta que fica é: Mas por que o "i" invetido e em vermelho? Qual a ciência disso? Sinceramente, para mim, nem feng-shui ou numerologia explicam.

- SINOPEC, a estatal chinesa tem uma das marcas mais horrendas que eu já vi na vida. Desde a sua construção gráfica, até o seu apelo conceitual (se é que existe algum), tudo é um desastre. Agora me digam: Para que os caracteres "i" e "n" esticados daquela maneira?

- BOUT'S. O que é que eles tentaram fazer colocando este símbolo no lugar do apóstrofe? Ou melhor, o que é este símbolo? E não me venham falar que ele foi criado visando uma boa aplicabilidade nos calçados não, porque aplicado, ele fica tão ruim quanto aqui.

- MINDS. Por que o "i" dentro deste solid vermelho? Apenas utilizá-lo em outro tom, sem o solid por trás já não era o suficiente? Me falem, em que ele contribui aqui?

- GAP. Essa, de tão ruim, já nasceu morta. Então fica a pergunta: Por que nasceu?

Quanto as demais, do outro lado da coluna, ficam os meus mais sinceros aplausos: clap, clap, clap... e nada mais.


Texto originalmente publicado na revista Recall.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 02:02 PM   comentários [ 1 ]
Segunda, 22 de Julho de 2013
FLAT DESIGN X SKEUMORFISMO, DIABÉISSO?
Em contraposição ao Skeumorfismo, que nada mais é, do que a capacidade de um objeto parecer o que não é através de diversas técnicas e artifícios visuais, eis que surge com toda a força a onda do momento: O chamado "Flat Design". Limpo bidimensional, suave, extremamente harmônico e lúdico, esta tendência vem ganhando terreno em todas as aplicações on e offline por todo o mundo. Até a Microsoft, vejam vocês, reconhecidamente uma empresa que pouco prima pelo cuidado visual dos seus produtos, desta vez ao que parece, acertou na aposta ao bancar a estética flat no Windows 8, enquanto a Apple e o iOS continuaram com o Skeumorfismo, pelo menos até alguns dias atrás, quando lançou o iOS 7, seu novo sistema operacional, que nada mais é do que uma mistureba de uma coisa com a outra, e ao que parece lançado às pressas, apresentando assim para o mercado ansioso, o seu mais recente... Frankenstein. No afã de suprir a falta de personalidade e visionarismo perdidos com a morte do seu comandante, a Apple fez o que muitas empresas fazem quando estão em dúvida entre um ou outro caminho: Optam por tentar juntar os dois, imaginando (muitas vezes de forma até pueril) extrair o máximo de cada um, criando assim a solução perfeita para o seu dilema. Mas se misturar perfeitamente água e óleo, Toddy e leite ou roqueiros e sertanejos, fosse assim tão fácil, essa solução já não teria sido usada por todo mundo há muito tempo? Claro que sim. Então pensemos: Personalidade é fazer o que se deseja fazer, independentemente das opiniões ou comportamentos do outros, é ter a capacidade de manter o seu ponto de vista em momentos em que isso parece ser a coisa mais difícil do mundo e, ao constatar que foi bem sucedido, não agir de forma arrogante ou mesquinha, isto sim tem valor e desperta admiração. Ser influente nada mais é do que mostrar com convicção um caminho aos que estão perdidos, preferencialmente de forma clara, sempre optando por um dos dois lados, sem meias verdades ou saídas pela tangente, sem tentar juntar duas pontas divergentes, como a Apple está tentando fazer. Reconhecida pelo Skeumorfismo, a Apple está perdendo a sua personalidade ao tentar se adequar a sua concorrente, com isso, provavelmente perderá também parte da admiração dos seus consumidores, um quinhão da sua imagem (conquistada com muita coerência, ao londo dos anos) e talvez perca o principal, a sua capacidade de ditar o que ela quer que o mercado queira. O "Flat Design" ou o Skeumorfismo, são apenas duas formas de fazer a mesma coisa, uma de forma simples e direta, a outra recheada de detalhes e minúcias, cada uma tem o seu valor e como tudo na vida, são frutos da forma cíclica com que as coisas acontecem. Ninguém consegue levar uma ou outra técnica destas, ao seu extremo sem algum tipo de ruptura brusca, simplesmente não dá para ficar criando visuaizinhos realistas, com sombrinhas proeminentes, com milhares de variações de brilhos e profundidades por muito tempo, chega uma hora que cansa, daí entra o que? A ruptura, e trazemos a baila formas simplificadas, chapadas, diretas... o "Flat Design" que, não se enganem, no futuro, também cansará, deixará de oferecer encantos e de surpreender, fazendo com que os visionários de plantão olhem para quem? Ponto para quem pensou Skeumorfismo, rerere... Isso vale também para o aspecto tipográfico, quando ao modernizar uma marca, começamos por retirar a serifa de onde tem, ou colocar aonde não tem, mas isso já é um outro assunto. Por agora é isso.


Para os interessados:
www.apple.com
windows.microsoft.com/pt-br/windows-8/meet


Este texto foi originalmente publicado na REVISTA RECALL.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 03:59 PM   comentários [ 1 ]
Segunda, 22 de Julho de 2013
10 EVOLUÇÕES DE MARCA
10 EVOLUÇÕES DE MARCAS, QUE VALEM UM MOMENTO DE OBSERVAÇÃO.


Desta vez, resolvi ocupar este espaço, mostrando dez marcas e os seus caminhos evolutivos. Propositalmente suprimi as referências de tempo em que estas mudanças ocorreram, para que pudéssemos focar somente na parte estética de cada transformação. Vejam as nuances de cada mudança, sua complexidade, estratégia e impacto visual. Observar é sempre um belo exercício criativo, tentem:

. WALMART
Destaco a cromotipia e a tipografia, ora sem serifa, ora serifada. Qual seriam os motivos?

. TAM
O vermelho absoluto e formas pouco refinadas acompanham a marca desde a sua fundação.

. UMBRO
Losango é intocável, cores e tipos não. Vale uma observada.

. WWF
O panda triste tem se tornado menos expressivo, os tipos mais modernos, por quê?

. BRADESCO
O mapa do Brasil marcava presença no banco que é presença. Depois vieram, raio e elipse, cruzes!

. TEXACO
A estrela vermelha solava, depois virou branca e agora, divide o holofote com a letra T. Bom?

. PÃO DE AÇUCAR
Desde sempre o morro esteve presente, mais didático impossível.

. DC
Iniciais dentro de um selo no estilo carimbo, aqui a evolução foi grande.

. SPOLETO
Toda a sujeira visual foi removida, ponto para eles.

. LUCKY STRIKE
Perde-se em legibilidade, ganha-se em sofisticação. Eu gostei.



Para os interessados:
www.mundodasmarcas.blogspot.com.br


Texto originalmente publicado na REVISTA RECALL.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 02:17 PM   comentários [ 1 ]
Segunda, 22 de Julho de 2013
PIORANDO MARCAS
Trabalhar com branding e design é uma tarefa prazerosa e muito gratificante. Materializar conceitos intangíveis de forma a torná-los reais, visíveis, emocionalmente compreensíveis e em muitos casos até palpáveis, é algo que exige muita responsabilidade. Criar uma marca a partir do ponto zero, ou mesmo recriar uma já existente, requer muita sensibilidade e cuidado, pois o resultado deve atender a muitas variáveis, sempre atreladas a metas financeiras, expansões de mercado, aumento de clientes, enfim, é uma operação complexa e que traz consigo uma cadeia enorme de vínculos. Saber entender essa cadeia a fim de potencializá-la através de uma marca com grande apelo é um trabalho para profissionais experientes, daqueles que sabem reconhecer o valor de um bom conceito ou uma boa forma de longe. Abaixo separei alguns casos de "involução de marca", são empresas que por algum motivo, seja ele bom ou ruim, decidiram mudar a sua marca, mas os resultados, pelo menos na minha opinião, deixaram muito a desejar e pioraram o que estava bom, o que é uma pena, mas enfim...

VR.

Antes uma marca de linhas retas harmoniosamente combinadas. Algumas poucas curvas marcavam presença e a letra "R" na vertical dava o toque de personalidade. Assinava bem em todo lugar, desde tags a fachadas, e sem sombra de dúvidas, era uma marca que tinha apelo. Agora, além da mudança do renome (menswear x são paulo), que sinceramente pouco influencia em termos de design, a marca perdeu força, se transformou em um conjunto desequilibrado de hastes finas e grossas seccionadas, formando a sigla "VR". Basta olhar para ver o quanto fizeram mal a esta marca, espero que isso não custe mais do que a simples feiúra atual.

TNG.

Por que as pessoas se incomodam tanto com uma marca "all type"? Sinceramente, será que eles realmente acham que colocar este leãozinho deitado em cima da marca melhora alguma coisa? Se a necessidade era um mascote, ou um símbolo gráfico que remetesse força à marca, porque não usá-lo de forma dissociada? Como uma ferramenta para ações ocasionais e não como parte integrante do conjunto. Olhem com cuidado e vejam que as linhas do felino não se unem perfeitamente ao nome, não tornaram-se uma amálgama, enfim, como dizem por aí: Não deu liga.

KILDARE.

Que símbolo é esse? Essa foi a pergunta que fiz a mim mesmo quando vi a marca atual da Kildare. Nem vou entrar no campo tipográfico, pois seria perda de tempo, então vejamos somente o símbolo, que coisa horrenda. Não podiam ter ficado com a marca anterior? Não, claro que não. Eles também devem ter sentido a falta de um símbolo, um ícone que representasse a marca na falta do nome por extenso, e até aí, tudo bem, mas daí a adotarem esta figura amebóide, completamente disforme e sem nenhum elemento cativante, é uma atitude de alguém que certamente não possui boas referências estéticas. Se a empresa que ter um símbolo, ok, ela tem todo o direito, mas convenhamos, beleza é fundamental né?

GAP.

Nossa, essa foi a bola fora mais famosa de 2010, tanto que a empresa recuou e voltou a marca anterior em questão de dias. Não preciso fazer nenhuma análise mais aprofundada para constatar a falta de "poder" da nova opção né? Até hoje, quase 3 anos depois, eu ainda fico me perguntando, como foi que o autor deste desastre em forma de logotipo, conseguiu convencer a empresa de que isso era uma evolução da marca anterior? Por mais que a marca anterior se esconda dentro de um "solid" e não ofereça grandes elementos inovativos, ela pelo menos não comprometia, e convenhamos, tinha estilo refinado e não parecia com uma marca de concessionária de trator né?



Para os interessados:
www.vrsaopaulo.com.br
www.tng.com.br
www.kildare.com.br
www.gap.com


Texto originalmente publicado na REVISTA PUBLISH.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 01:49 PM   comentários [ 1 ]
Segunda, 22 de Julho de 2013
ALGUMAS MARCAS QUE VOLTARAM ATRÁS E OUTRAS QUE NEM FORAM À FRENTE.
Vou tratar aqui de um assunto polêmico, e que já rendeu conversa por todo lado. Pessoas embasadas já opinaram, outras sem embasamento algum, também deram o seu pitaco, além de outras tantas que apenas para marcar posição, deram as caras. Enfim, seja qual for o motivo, não importa, o assunto incomodou, cutucou, doeu, e por isso, o trouxe de volta à baila. Separei cinco marcas de abrangência global, pinçadas a dedo, para ilustrar o quão importante é uma boa estratégia de branding, quando se trata de um bem tão valioso e complexo como a marca da sua empresa, do seu produto, ou a da sua própria. Tudo acontece por algum motivo, seja o sucesso, o fracasso, a inovação, a acomodação, enfim, e tentar prever este motivo, é a tarefa de muitos profissionais do mercado, e olha que não são dos adivinhos, futurólogos, astrólogos ou pais de santo de quem estou falando não. Estes que cito, são comumente conhecidos como "estrategistas", "planejadores", "consultores", ou mesmo "gurus". São estes profissionais que muitas vezes ditam a hora da mudança, as suas argumentações, a sua amplitude, os seus desdobramentos, enfim, tudo relacionado a transformação da marca, pois muitas empresas acreditam nisso: milagre! Mas aqui eu afirmo categoricamente, ele não existe. O sucesso é fruto de uma conjunção de fatores assim como o fracasso, e negar estes fatores é burrice, mas atribuir tudo a eles também é. Uma boa consultoria vai certamente minimizar e muito os riscos de um processo de transição de marca ou identidade, mas não garantirá nada, nunca. Pode ser o mais famoso "papa" do marketing, ou o mais experiente executivo do mercado, ambos na hora "H" não saberão com exatidão o que fazer. Farão, mas farão porque alguém tem que fazer, e neste caso, faz quem está no topo da cadeia, quem tem mais coragem, ou quem assimilou melhor durante anos os indícios mercadológicos à sua volta, e sendo assim, com limões sempre fez limonada. E acredito que, na imensa maioria das vezes, estes profissionais acertam, mas não sempre, não mesmo. Olhando um pouco para as marcas abaixo, vocês verão que nem mesmo os gigantes foram poupados de imensos equívocos, sejam eles grandes, pequenos, mais ou menos importantes, não importa. O Importante aqui, é que os erros não puderam ser previstos, e isso custou muito caro, a todos eles, podem acreditar.

Tropicana.

Uma potência americana do setor alimentício, focada em sucos naturais, tentou mudar sua identidade através de uma nova marca, que desdobrava-se também num novo conjunto de embalagens e, para isso contratou a Arnell Group, uma conceituada consultoria de marca e design para conduzir o projeto. Mas nem isso foi suficiente para garantir que a mudança fosse bem digerida pelo seus consumidores. Assim, num espaço de apenas vinte dias nas prateleiras, a Tropicana teve que recolher de volta toda a nova remessa de produtos com a nova identidade, que havia distribuído no mercado, tamanha a reação negativa por parte do público. Especulou-se muito sobre os reais motivos que pudessem ter causando tamanha rejeição, e também foram aventados muitos possíveis responsáveis, mas o certo é que nada é garantido de antemão e, por isso, prever esta reação era impossível. A Arnell fez um bom trabalho, imagino até que tenha tomado todos os cuidados que estivessem ao seu alcance para garantir o sucesso do projeto, mas ao chegar no ponto de vendas, pronto! O público não entendeu, ou pior, não se reconheceu ali naquela nova identidade e o pior ainda, não "comprou" a mudança e nem o suco. Na minha opinião, existem segmentos que são menos suscetíveis às grandes mudanças de identidade, e por azar, o setor alimentício se enquadra neles. Mudar o que está dando certo, quase nunca é o mais indicado por aqui, mas sim, pequenos ajustes e adequações tipográficas, ou mesmo cromáticas, sempre tateando e aguardando o máximo de feedback dos consumidores, indo devagar, sem chocar muito, entendem? Por fim, a Pepsico, dona da Tropicana retrocedeu, descartou o projeto da Arnell, promoveu pequenas mudanças na antiga identidade e ao que parece viveu feliz para sempre. Até agora.

Kraft Foods.

Aqui a empresa passou por várias transformações, cisões, mas nada que justifique três mudanças de marca em menos de quatro anos. Assim, haja consultoria de marca para consertar isso na cabeça do consumidor né? Percebam que em algum momento a empresa resolveu que deveria "humanizar" (vejam se não é um termo adorável?) sua marca e, sendo assim, partiu para os já tão conhecidos e também tão desgastados sorrizinhos e as tão cativantes explosõezinhas de cor, aí pronto! Resolveu-se o problema não é? Não, não é não. A descaracterização foi tamanha que o pessoal não mais via a antiga Kraft ali, e o estrago teria sido ainda maior se a marca fosse do produto na gôndola, e não da sua empresa fabricante. Talvez por isso esta mudança tenha durado mais de quinze ou vinte dias, pois o consumidor só a percebia quando olhava com cuidado a embalagem do produto que havia comprado, e via ali aquela nova marca com sorrizinhos e explosões multicoloridas no lugar do antigo emblema que mais lembrava uma marca automobilística, que se não era o primor de beleza, já estava maciçamente gravada na mente de milhões de consumidores. Com este erro detectado, tentou-se ainda um "facelift" na marca nova, suavizando ainda mais as cores e dando maior participação ao símbolo no conjunto, mas não deu certo e sendo assim, a volta foi inevitável. Se não totalmente idêntica ao que era, pelo menos uns 90%, pois a mudança tipográfica de "caixa alta" para "caixa baixa"(resquícios dos velhos tempos) está bem marcante, porém sem chocar a turma né?

Gap.

Bem, aqui a mudança durou apenas quinze dias. A mundialmente famosa Gap, no final de 2010, resolveu mudar a sua marca e também contratou uma consultoria especializada, a Laird+Partners mas, que pelo visto não os salvou do dissabor de ter que voltar atrás, apenas alguns dias mais tarde. Contratar um serviço profissional como eu já disse muitas vezes e digo novamente, não garante nada, nunca garantiu e futuramente também não garantirá. Apenas dará ao contratante a certeza de ter o seu projeto de marca, mais estruturado e fortalecido, pronto para enfrentar as dificuldades do mercado, mas nada além disso. Todo tipo de argumentação foi utilizada aqui, tentando defender o indefensável, tentaram relacionar a nova marca a história da GAP, aos seus primeiros passos, mas também não deu certo e, a cada tentativa de se consertar o erro evidente, a situação piorava sensivelmente. Em época de redes sociais a todo vapor, onde todos fazem questão de exercer o papel de críticos de qualquer que seja o tema, um projeto como esse não teria mesmo a menor chance de ter dado certo, e motivos não faltam, e vão desde a primariedade da construção gráfica da marca, que foi um caos, até a estratégia de como foi lançada, tateando o mercado através de pequenas inserções na web. No final, o mercado regurgitou-a e a anterior voltou à cena, agradando a todos, bem como acontece na estória do bode na sala de casa. Pensem nisso.

Petrobrax.

A nova marca desenvolvida em 2001 pela agência de design Und de São Paulo, quase saiu do papel, quase ganhou o Brasil, quase ganhou o mundo, chegou até a ser anunciada na capa do jornal Folha de São Paulo, mas na hora "H" naufragou retumbantemente. Neste caso, inúmeros interesses contribuíram para o fracasso do projeto, e dentre eles, prevaleceu o político, visto que, com todo aquele alarde causado principalmente pela troca do sufixo "Bras" por "Brax", no entendimento de muitos, a empresa de certa forma, perderia a sua "brasilidade" e portanto, parte da sua identidade. Patriotada? Jogo político? Não sei. O fato é que o projeto não seguiu adiante e a empresa continua até hoje com a sua marca anterior. Pelo ponto de vista do design, acredito sim, ter havido um avanço na proposta da Und, eram tipos interessantes para a época, e a idéia de dividir a leitura, separando o "Petro" do "Brax" expunha claramente a intenção de reforçar a percepção do significado de cada palavra de forma distinta. A argumentação oficial, defendia a inserção do "X" como um elemento "internacionalizador" da marca, que facilitaria a compreensão e pronúncia por todo o mundo, preparando-a para um mundo mais globalizado no futuro, que seria... hoje? Como a corrente contrária a inserção do "X" venceu o embate, a marca teve que se internacionalizar com o seu nome e marca originais mesmo, e até onde sei, não teve tantas dificuldades assim. Um projeto desses analisado hoje, certamente daria margem para as mesmas discussões, porém bem mais apimentadas por argumentos como: Será que o Eike Batista comprou a PetroBrax? Sei não hein, esse "X" já está meio manjado né?

HP.

Esta marca "experimental" criada pela Moving Brands para a HP em 2011, causou furor no meio, o seu tom minimalista ao extremo mostrou o poder que um símbolo pode alcançar na cabeça das pessoas. O simples fato de possuir uma legibilidade não óbvia, já nos mostra que podemos mais, quando o assunto é cognição instantânea. Ao meu ver, era um projeto maior, respeitável e que até hoje não vejo o motivo para não ter sido implementado. Todas as circunstâncias estavam favoráveis à HP, sua marca já é massificada, atua num segmento moderno e dinâmico, é referência no que faz há décadas, enfim, praticamente qualquer coisa que colocasse como marca, daria certo (ok, menos a marca da Gap), mas ainda assim optou pelo caminho mais convencional e apenas redesenhou sua marca, incluindo alguns brilhos e volumes e tocou em frente. Perdeu uma ótima oportunidade de ditar tendências? Deixou passar uma chance clara de se mostrar vanguarda? Teve medo? Não sei, mas após todos estes exemplos de desencontros citados acima, quem de nós peitaria uma mudança dessas sem medo algum?

No caso da HP.... eu peitaria!


Para os interessados:
www.mundodasmarcas.blogspot.com.br
www.tropicana.com
www.kraftfoodsgroup.com
www.gap.com
www.petrobras.com.br
www.hp.com
www.garimpodeideias.com.br
www.movingbrands.com
www.arnellgroup.com


Texto originalmente publicado na REVISTA PUBLISH.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 01:33 PM   comentários [ 0 ]
Segunda, 22 de Julho de 2013
MARCA ALPARGATAS
Projeto desenvolvido pela Interbrand, a nova marca Alpargatas foi apresentada ao mercado em meados de 2011, e a partir daí, passei a receber vários e-mails me pedindo para falar um pouco sobre o caso. Desde então venho observando o comportamento da nova marca e a postura (nova ou não) da empresa, para tentar perceber o quão profunda foi esta transformação, quais os níveis de mudança que ela propôs, se foi ou não um forte pilar balizador de posicionamento, ou veio apenas para ser o "rostinho bonito" na frente da mesma estrutura de sempre, que diga-se de passagem, não é pecado nenhum numa empresa de sucesso e com a história de mercado que a Alpargatas possui. Mas enfim, mudanças são sempre bem-vindas, e costumam ser ótimos gatilhos para se expôr novas idéias, testar novos métodos e construir novos caminhos, então vejamos um pouco mais sobre esta:

Visual nu e cru.
Certamente a nova marca é mais atraente do que a anterior, seu visual é mais colorido, imprime diversidade, combina ângulos retos de maneira equilibrada e simétrica, na busca pela forma da letra "A" (inicial do nome da empresa) o que se não é uma grande sacada, mantém o mesmo raciocínio da marca anterior, diminuindo assim, possíveis dissonâncias no novo logo.

Combinar tipos e símbolo, uma missão daquelas.
Para um símbolo pontiagudo, cartesiano, reto, traumático, duro, linear, qual a tipografia mais adequada? Eis a questão de ouro deste caso... Aqui a opção foi a utilização de uma tipografia "rounded sans serif" e imagino que quem fez esta escolha, pensou em "quebrar" um pouco da retidão do símbolo, unindo a ele uma palavra "redondinha", "fofinha", "suavezinha", mas simplesmente não deu liga, a coisa toda não funcionou, e ao invés de unir os elementos (símbolo e nome), formando de fato "uma marca uníssona", aqui o tiro saiu pela culatra e a amálgama não se formou. Criou-se uma ruptura entre retas e curvas, parecendo que um independe do outro, o que certamente não era a intenção.

Conflito de gerações.
Fica claro aqui o embate de gerações, a marca anterior era mais "pesada", com menos elementos e cores, tinha na objetividade e na aplicabilidade seus pontos fortes, afinal a tecnologia de reprodução não era tão avançada como hoje, e ainda assim com estas limitações, ela conseguia unir objetividade e subjetividade de maneira equilibrada. A marca atual me parece vitimizada pela falta de limites, ela nasce num universo onde tudo é possível, tudo é factível, tudo pode, sem regras balizadoras para aparar arestas, que futuramente podem comprometer o trabalho. É como se abolíssemos as regras do futebol, e adotássemos o "tudo pode", sem regra alguma. Daí vem a pergunta, o jogo teria a mesma graça? A habilidade específica de cada jogador faria a diferença? Pararíamos para ver uma falta bem batida, um drible, um efeito na bola? Duvido.

Modismos, sempre eles.
Ao meu ver, a nova marca da Alpargatas é sim um passo adiante e representa claramente uma evolução, serviu de motivação para outros setores da empresa, dando-lhes vitalidade e motivação, gerando compromisso e reconhecimento. Marca uma nova fase da empresa com a mudança de razão social, aproximando ainda mais as operações da empresa no Brasil e na Argentina, mas o símbolo em si, é fruto de uma criação calcada em modismos, uma mistura de marcas mundialmente famosas, que se apoiam numa enorme gama de cores, para desviar a atenção da sua própria falta de inovação, criatividade, enfim, novidade. Alpargatas é uma marca nova, fruto da junção de tantas outras referências pelo mundo afora, que é incapaz de surpreender. Para mim, nasceu com cara de ontem...



Para os interessados:
http://www.alpargatas.com.br


Texto originalmente publicado na REVISTA PUBLISH.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 01:24 PM   comentários [ 0 ]
Terça, 13 de Dezembro de 2011
MARCA SÃO PAULO - SPTURIS
Bom pessoal, agora que a PUBLISH já saiu, segue abaixo uma visão mais completa e detalhada a respeito da minha opinião sobre o trabalho.

MARCA SÃO PAULO.

Fato marcante neste final de 2011, a apresentação da nova marca da cidade de São Paulo, já tem causado impacto no meio criativo. A marca desenvolvida pelo jovem designer Rômulo Castilho em parceria com a Lew'Lara\TBWA e Propeg, já chegou causando surpresa. Suas cores abundantes, suas formas mistas, e as suas aplicações exuberantes jamais passarão despercebidas onde quer que seja. Pelo que tenho lido a respeito, mais do que uma forma bonitinha, os responsáveis pelo projeto, a SPTuris juntamente com as agências de propaganda e o designer, querem uma marca unificada, forte e completamente fora do jogo político entre os gestores da cidade, principalmente para que a marca tenha uma vida longa e bem sucedida. O primeiro passo para isso, é quebrar uma possível resistência (se é que vai existir, pois o trabalho é bom), dos diversos setores com objetivos distintos, que permeiam o universo gestor da cidade, fazendo com que todos comunguem do mesmo princípio, que é o fortalecimento desta nova marca. Se adotada pelo setor privado e aprovada pelo público, seu caminho certamente será bastante facilitado e bem sucedido. Tratando especificamente da marca e das suas nuances estratégicas e visuais, já deixo bem claro que acho uma evolução estrondosa em relação a marca "Brasil" desenvolvida por Kiko Farkas que ganhou o mundo, propagando uma imagem contraditória do país, pelo menos na minha opinião, claro. A marca São Paulo de despretensiosa não tem nada, nasceu da cabeça de uma pessoa que certamente sabia onde queria chegar, sinceramente acredito em pouca participação do acaso na sua criação. Ali tudo foi muito pensado e cuidado, como se o designer soubesse o futuro que a sua "criatura" teria pela frente, sendo adotada por importantes órgãos decisores da cidade e suas duas grandes agências de propaganda. Olhando de fora a formação da equipe responsável pela marca, vejo uma peculiaridade que me chama muito a atenção, que é a participação do designer nisso tudo. Imagino o próprio Rômulo "vendendo" a sua idéia da marca São Paulo à SPTuris, sem o apoio das gigantes Lew'Lara\TBWA e Propeg no processo. Certamente o garoto daria com a cara na porta ou simplesmente seria atendido por alguém despreparado para perceber o valor e a amplitude do projeto. Se desse muita sorte, provavelmente iria poder enviar um PDF para alguém numa escala hierárquica superior, e daí lhe restaria apenas torcer para que o seu e-mail fosse lido. Pelo jeito não foi assim, Rômulo deu sorte e como tem talento, a combinação foi ótima, para ele, para as agências e quiçá para a cidade de São Paulo. Abaixo vou tentar tratar dos temas relacionados a marca de uma forma simples, mas me reservando o direito de opinar livremente sobre o resultado que me foi apresentado, assim como para milhões de paulistanos, paulistas, brasileiros, sul-americanos, americanos, europeus, asiáticos, terrestres, extraterrestres e quem mais tiver visto a marca São Paulo por esse mundão afora.

As cores.
Tudo o que vejo me remete a tudo o que vi até hoje nas últimas décadas. Ou seja, quando o tema é a criação de marcas direcionadas ao grande público, como no caso dos Jogos Olímpicos, das marcas de países e até grandes conferências, onde a diversidade é característica primordial, a saída invariavelmente é a mistura de cores. É como se todas as respostas aos anseios de miscigenação estivessem contidas dentro de uma caixa de lápis de cor daquelas bem grandes. Normalmente isso resolve o problema e o resultado consegue encher os olhos, pois é extremamente gráfico, multicolorido, vivo, mas sejamos sinceros, pouco original. Gostaria de ver algo que retratasse tudo isso, mas que também pudesse oferecer pelo menos um elemento inovador que fosse, como no caso da marca dos jogos olímpicos de Londres, que é sem dúvida nenhuma um horror gráfico, mas inovou, chocou, provocou discussões, nos apresentou algo que realmente saiu dos limites que conhecemos, aqueles mesmos limites que nos mantém trancados dentro da caixa de lápis de cor.

As formas.
Concordo com o discurso oficial de que as formas unem o orgânico com o cartesiano, com o geométrico, enfim, é o mesmo discurso que visa unir a infinidade de cores, só que agora aplicado às formas. O resultado é agradável e bastante visual, apesar de muito recortado, se o objetivo era em primeiro lugar chamar a atenção do público onde quer que ele esteja, ok, deu certo. Se era transmitir uma imagem de povo festeiro e vibrante, também acertou no alvo, mas será que não poderíamos ter obtido um resultado semelhante com formas mais suaves? A união entre formas e cores me lembra uma grande "paella" onde pela sua enorme variedade de ingredientes teria tudo para conquistar a todos, mas isso nem sempre acontece, e muitas vezes inclusive, afasta ao invés de aproximar. Não adianta, formas e cores da forma como costumamos utilizar, sempre nos levarão aos nossos mais memoráveis ícones que são a portuguesa Carmen Miranda, o carnaval carioca, o axé baiano, o festival amazonense de Parintins, estes sim símbolos extremamente ligados a cor e ao movimento, não São Paulo, não mesmo. São Paulo não é colorida como a Bahia, não é multiformatada como o Rio de Janeiro e nem exótica como o Amazonas. Porquê forçarmos a barra para que ela seja tudo isso? Vejam a marca da Argentina, é simples, exprime muito bem a essência do país e nem por isso se sentiu na obrigação de agradar a toda a sorte de gostos e humores.

Os tipos.
Foram bem escolhidos, percebe-se preocupação com ajustes de kerning, utilização ou não de padrões maiúsculos e minúsculos, espessuras e harmonias em massas de texto. Pelo material que vi, tudo estava OK, bem arejado, boas hierarquias entre títulos e textos, tudo muito bem feito. Uma ótima legibilidade, fecha com chave de ouro este item.

O slogan.
A brincadeirinha com a palavra "viva", utilizada em vários sentidos, imagino ter sido influência do pessoal da propaganda, pois designers não costumam se expôr tanto com trocadilhos e brincadeiras de duplo sentido. Entendo que brincar com as palavras e seus significados muitas vezes é irresistível e aqui certamente foi.

O discurso.
Olhando o conjunto todos da obra, é admirável o que o Rômulo conseguiu, é tudo muito quente, vibrante e excitante. Como já disse, não sei se é realmente essa imagem que uma metrópole como São Paulo transmite, mas pelo jeito, é a imagem que o pessoal do turismo da cidade quer que ela transmita, algo meio Salvador ou Rio no carnaval, ou mesmo o Nordeste em época junina. Eu acho que São Paulo é bem mais fria (o que não necessariamente é ruim), organizada, cosmopolita e séria do que a imagem que estamos prestes a propagar. Mas isso é só a minha opinião.

O resultado.
Um projeto de marca deste porte e complexidade, se bem apoiado, tem tudo para ser adotado pela população de São Paulo, mais até do que foi a marca "Brasil" foi pelos brasileiros. Tomara que dê certo, e que mesmo não refletindo ao meu ver a essência da cidade, faça o papel pioneiro de abrir os olhos dos decisores para a importância do Place Branding para todas as cidades, estados, países ou blocos de países. Torçamos.

TEXTO ORIGINALMENTE PUBLICADO NA REVISTA PUBLISH.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 05:49 AM   comentários [ 2 ]
Sexta, 08 de Outubro de 2010
LOGOS TIPOGRÁFICOS
Separei alguns trechos da minha recente entrevista para a Computer Arts Especial “Crie o Logo Perfeito”, onde abordo o tema das marcas tipográficas e suas variáveis. Espero que gostem.


Qual é a importância da tipografia no design de logos?

Fundamental. Se pensarmos que uma marca é normalmente composta por símbolos, cores e tipos, logo veremos que friamente sua importância é de no mínimo 33% do resultado final. Como esta não seria uma análise justa, pois existem marcas completamente baseadas em tipos, e outras não, prefiro dizer que a tipografia é o cérebro de uma marca, enquanto o símbolo é o seu coração. Pode parecer simplista, e muitas vezes é mesmo.


Como deve ser um bom logo tipográfico?

Depende do seu contexto. Para um público jovem, ele pode ser ousado, trilhar os limites da compreensão e desafiar seus interlocutores, em outros, deve informar, ser direto e expor sua mensagem de forma clara e acessível. Saber diferenciar os públicos e oferecer o logo certo para cada um, é um ótimo começo para a construção de uma boa marca. No geral, marca boa é a marca que não requer explicação.


Que fatores influem na escolha da fonte para um logo?

Legibilidade, personalidade, estilo, força, aplicabilidade, enfim, estes são os cuidados básicos na escolha de uma boa família tipográfica. Porém devemos sempre ressaltar que a construção de cada marca possui uma hierarquia própria, em determinadas marcas a legibilidade se sobrepõe a personalidade na escolha de um tipo, como por exemplo no segmento do varejo, onde garantir boa exposição do nome pode representar maior ou menor faturamento. Em outras ocasiões, a personalização dos tipos se sobrepõe à sua legibilidade na busca de conferir maior "atitude" à marca, o setor de moda é bom exemplo disso.


Você prefere usar fontes prontas ou criar uma fonte única para um logo?

Falando de um cenário ideal, a exclusividade é sempre um fator de diferenciação e posicionamento, por isso sempre que possível, criar a fonte é mais interessante. Mas são vários fatores que definem essa questão, incluindo orçamento, tempo e até a disposição do cliente em aprovar a criação. Por isso, muitas vezes utilizar tipos já existentes torna-se uma saída mais adequada e se for usada com bom senso, 
não menos criativa. Um detalhe importante aqui é: saiba o que se pretende para o projeto, suas características e peculiaridades antes de sair por aí cortando pedaços de fontes e achando que é um designer do "tipo" sensacional, com o perdão do trocadilho.


Os clientes costumam fazer algum tipo de exigência quanto à tipografia dos logos ou muitos não se importam?

A maioria não se prende a isso, pois sabem que estamos atentos a este aspecto o tempo todo, mas ainda assim, existem os que questionam alguns pontos, normalmente ligados a escolha por minúsculas ao invés de maiúsculas ou por acharem determinado tipo mais ou menos "moderno" ou "legível" do que outro. Sendo assim, uma argumentação bem fundamentada resolve. A não ser que caia na velha história do "gosto pessoal", aí o problema toma proporções assustadoras, e as refações tornam-se intermináveis e o desgaste é inevitável. Ainda bem que não trabalhamos dessa maneira, para o cliente levamos soluções, não opções.


Como costuma ser o processo de criação da Commgroup?

Aqui costumamos dizer que existem vários formatos por aí e existe "o nosso formato" de criação. Um bom resultado criativo envolve alguns pontos primordiais, como uma boa pesquisa, uma boa percepção das formas, uma análise cuidadosa dos tipos, e claro, "feeling" que costumamos sempre salientar que não é um simples "insight" ou obra divina de uma mente talentosa, mas sim fruto do bom senso aliado a experiência. Na Commgroup o processo é colaborativo, e toda a equipe, não apenas de design, é envolvida no projeto, oferecendo múltiplas visões sobre o mesmo tema, facilitando assim o diagnóstico e a execução da estratégia e do design da marca pelos responsáveis diretos pelo projeto. Em resumo, nos juntamos ao redor do "problema" debatemos, discutimos, opinamos, levantamos pontos fortes, fracos e traçamos nossa ação. E de repente, não há mais problema. Simples assim.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 12:37 PM   comentários [ 0 ]
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