Dia destes me peguei pensando a respeito do branding aqui no Brasil, e curiosamente percebi o quanto as pessoas utilizam o seu santo nome em vão. Hoje não é raro nos depararmos com empresas de diversos segmentos que passaram a oferecer mais este "prato em seu cardápio". Sejam agências de propaganda, empresas especializadas em web, assessorias de imprensa, gestores de redes sociais, estúdios de ilustração, empresas de eventos, gráficas, fotógrafos, bureaus de pré-impressão, enfim, dentro de pouco tempo, encontraremos oferta de branding até mesmo em lojas de conveniência de postos de combustível ou até nas "vending machines" mundo afora.
Não recrimino os que caem de pára-quedas no setor, e nem tenho a pretensão de achar que o "produto branding" seja ou deva estar restrito a um só segmento do mercado de comunicação, mas penso: será que fazer branding é tão fácil assim, ao ponto de novos players, oriundos de diversos setores não tão focados assim em construção de marca, passarem a oferecer esta expertise do dia para noite com maestria? Estaríamos anos a fio estudando, desenvolvendo e aperfeiçoando uma habilidade que qualquer um pode facilmente dominar de uma hora para outra? Sei que em muitas situações os clientes simplesmente não percebem as abissais diferenças que separam uma boa marca de uma ruim, mas este seria então o motivo ideal para que toda sorte de aventureiros passassem a se dedicar instantaneamente a oferecer este tal branding para seus clientes?
E estes clientes, quem zela pelo resultado final de um projeto feito por um "instanting brander"? Tudo isso me remete a uma filosofia oriental, especialmente a japonesa, onde valoriza-se muito cada detalhe, de cada parte, objetivando atingir a perfeição na construção do todo. Em resumo, lá existe a arte de se desembainhar uma espada, a arte de se fazer o CORTE com a espada, a arte de se MOVIMENTAR com a espada, até se chegar na arte do COMBATE propriamente dito. Enfim, tudo muito minucioso e específico, e é com isso que me identifico. Explorar ao máximo as habilidades do profissional nas suas expertises e não tentar abraçar o mundo, fazendo "de tudo um pouco", invariavelmente de forma desfocada, pretensiosa e bastante perigosa. Filosofia esta que se assemelha a do "PATO", que no afã de fazer tudo, não canta, não nada, não voa e nem anda direito.
E a desculpa oficial para o grand finale deste comportamento, vem sempre sob o discurso de se oferecer uma comunicação 360º que seria o grande "pacote solucionador" de todas as dores que afligem o cliente, assim o fornecedor se posiciona como salvador da pátria para o seu grande provedor. E pensar que para isso, até o tal branding já estão fazendo do dia para a noite hoje em dia. Para finalizar, vou contar mais uma historinha, que sempre acontece ao me perguntarem aonde quero ir quando saímos a noite, e eu digo: Para comermos pizza, vamos à uma pizzaria, para churrasco, churrascaria, uma massa, uma boa cantina italiana, e assim por diante.
Procuro nunca pedir peixe numa sorveteria ou um churrasco numa cafeteria, e é por essas e outras eu ainda insisto em dizer: se querem uma boa marca, procurem um escritório de branding, nunca uma empresa de web, uma empresa de eventos, gestores de redes sociais...
Dias atrás recebi pelo blog esta indicação de evolução de marca e me surpreendi com o resultado. Surpresa esta, causada por uma série de fatores que vão desde a instituição de ensino (cliente), passando pelo escritório de design (fornecedor) que realizou o projeto, culminando na aprovação deste, que se não é o pior, está certamente entre os piores projetos de modernização marcas executados aqui no Brasil nos últimos anos.
Por ser uma instituição tradicional, porém com um viés moderno, sempre preocupada em oferecer "o novo" aos seus alunos, o Senac pode ter metido os pés pelas mãos ao trocar a sua marca antiga por esta. Talvez, na busca pela grande inovação estética, tenham dado autonomia demais para profissionais ainda imaturos, incapazes sequer de fazer uma intervenção gráfica numa família tipográfica pré-selecionada com o mínimo de zelo. Enfim, o que quero dizer, é que vindo do Senac, uma mudança de marca deveria no mínimo inspirar, motivar, apontar rumos, demonstrar tendências, e não fazer o que fez, chamando a atenção somente para os defeitos conceituais, técnicos e a completa falta de apelo desta nova marca.
O responsável pela aprovação desta nova marca, deveria responder futuramente, pelo mal que certamente está causando ao Senac, isso é no mínimo, uma irresponsabilidade com a imagem de uma instituição tão respeitada, também pode ser conivência, enfim, somente eles poderão um dia (tomara) responder o que levou-os de fato a tomarem esta decisão tão equivocada e desastrosa. Abaixo, seguem algumas relações e pontos relevantes sobre o que penso sobre este projeto:
Mudando marcas tradicionais
Pensemos na mudança das marcas da Vale, do Itaú, da Votorantim, todas recentes, frutos de estudos detalhados que, por vezes apontaram para mudanças complexas como a da Vale, outras moderadas como a da Votorantim e algumas bem sutis como a do Itaú. Em todos estes casos, as marcas antigas eram patrimônios ativos das empresas, assim como a do Senac, mas nesses casos, houve responsabilidade, cuidado. Ok, vão dizer que no caso da Vale houve acusações de plágio e, no do Itaú de descaracterização do significado do nome (Pedra preta em tupi-guarani), com a introdução do azul e laranja, mas eu garanto que em nenhum destes casos, o resultado gerou uma marca tão horrível e mal construída como a do Senac.
Definindo conceitos adequados e desenhando formas harmônicas
Não é fácil acertar um bom conceito, e muito menos moldar formas agradáveis visualmente, isso qualquer designer mediano sabe, agora o que vemos aqui, é simplesmente a união de um conceito raso, um símbolo alegórico e cores tão gritantes que denotam a intenção excessiva do Senac em chamar para si a atenção de todos, não só do seu público-alvo, mas de todo mundo do bairro, da cidade, do estado, país, mundo e quiçá universo. Essa mescla de azul e laranja da forma que está apresentada, transmite na minha opinião, apenas um sentimento: desespero.
Desenhar tipos exige muita habilidade
Desenhar tipos não é uma aventura, não basta amputar pedaços de caracteres para imprimir modernidade à uma marca. Isso pode, e muitas vezes é feito, mas é preciso "saber fazer", do contrário, expõe o completo despreparo do autor da "obra". Nesse caso, não se salva um caracter sequer, tudo está torto, desalinhado, desarmônico, enfim, um caos. Culpa de quem fez, despreparo de quem dirigiu e azar de quem aprovou.
Defendendo a nova marca Senac
Queria ter visto a apresentação, para poder sinceramente ser convencido de que esta é uma boa marca, mas como isso não foi possível, devo me contentar apenas com as informações divulgadas, para formar a minha opinião. Talvez um powerpoint ou um keynote milagroso pudesse desfazer a imagem ruim que tive a respeito deste projeto. Mas se gastaram talento criando argumentações mirabolantes para uma marca ruim, porque não usaram este mesmo talento criando uma marca boa?
De Senac à Sesc, num piscar de olhos
Gostaria de finalizar este artigo da mesma forma que os autores do projeto fizeram, simplesmente copiando todas as definições utilizadas para o Senac e colando-as no projeto do Sesc, pois ao que me parece, o mundo virou um festival de copiar e colar sem fim. Afinal é tão mais fácil seguir por este caminho, e depois jogar toda a "defesa"(sim, neste caso o projeto necessita imensamente de uma boa "defesa"), em cima do já tão manjado discurso de padronização ou arquitetura de marcas, não é mesmo?
Gostaria tanto de ouviar a opinião de Alexandre Wollner sobre este tema, ah se gostaria.
PERSONAL TELECOM. SOMOS TODOS DIFERENTES, E ESTÁ BOM.
O título acima foi extraído da assinatura de um vídeo da própria Personal, e na minha opinião exprime com maestria e simplicidade o mote da nova identidade da empresa. Quem já foi a Buenos Aires viu a grande exposição que a operadora tem na Argentina, mas ela também atua no Paraguai com bastante força, e isso mostra um pouco da preocupação da Personal com discursos amplos, abrangentes e que reforcem a diversidade. Uma estratégia quase que óbvia para uma empresa de língua latina, que deseja se mostrar atraente não só dentro do seu país de origem, como nos seus vizinhos próximos também. Acompanhando o histórico da Personal, observamos não só a evolução na forma, como também na nomenclatura, abrindo mão de um nome pouquíssimo exclusivo e desprovido de alma (Telecom), e optando pelo Personal, este sim, se não um primor de exclusividade, pelo menos reflete uma atitude mais condizente com a postura da empresa em relação aos seus clientes.
A multiplicidade que valoriza.
Na nova Personal, tudo é múltiplo, as suas nove variações de cores tendem a se adequar ao universo em que estão inseridas, ora de forma mais gritante, ora mais discreta, mas sempre de forma jovial, leve e descontraída. Ao criarem uma marca múltipla, encararam de frente o risco de terem a costrução da sua nova identidade pulverizada, desfocada e até mesmo enfraquecida, pois sedimentarem nove cores aliadas a nove tipografias distintas na cabeça de um público até então acostumado a uma só marca não era tarefa simples. Tomando todos os cuidados possíveis, a Personal seguiu o seu plano e está colhendo ótimos resultados. Rejunesceu, modernizou, simplificou e qualificou a sua relação com a maioria dos seus usuários, que em grande parte é composta por jovens de pensamentos e idéias.
Cada forma, uma personalidade, uma identidade.
Nove cores, nove tipos e uma complexidade assustadoramente simples. O novo código cromático sempre calcado em tons chapados é capaz de refletir sentimentos e humores que vão desde a alegria extrema até a sobriedade corporativa, passando por nuances menos ou mais marcantes, de acordo com as necessidades específicas de cada situação. Já os tipos, sempre manuscritos, soltos e propositalmente imperfeitos, sugerem a retomada do lado humano como elemento forte na relação da Personal com seus clientes. Até aí nada novo, a Vivo e a Oi também se utilizam deste artifício, mas de maneiras distintas, não recorreram aos tipos manuscritos e imperfeitos na intenção de gerar aproximação, mas sim ao visual lúdico quase infantil e repleto de efeitos vítreos em 3D, para obterem o mesmo resultado. Em resumo, a Vivo utiliza-se de um visual popular-lúdico-sofisticado, enquanto a Oi segue uma linha mais descolada-moderna-adolescente e a Personal fica no humano-multicor-pessoal.
A casualidade rompendo com a sisudez.
Tudo na Personal está diretamente relacionado ao "Ser", a distinção entre as pessoas é o combustível que move a nova marca, é um rompimento brutal com a identidade anterior, antes sisuda, sem "personalidade (se é que me entendem) e desprovida de beleza, tornou-se agora um símbolo amigável, acolhedor, próximo e claro, bastante humano. De antemão sabemos que de nada adiantará esta identidade se não refletir de fato os valores da empresa, sejam eles antigos, novos ou revistos. Tudo tem que estar ajustado e alinhado para que o binômio marca/posicionamento possa oferecer resultados expressivos, e não apenas ser mais um símbolo bonitinho por aí.
Um slogan poderoso.
"Cada persona es un mundo", rico, forte e verdadeiro, este slogan reflete um fato, e justamente por isso, tem tudo para dar certo e suportar bem os futuros desdobramentos relacionados a marca. Um bom nome, bons símbolos manuscritos, uma boa paleta de cores e agora um bom slogan, o futuro promete para a Personal.
Argentinos e Ingleses.
Quando vi que o projeto havia sido desenvolvido por um escritório inglês quase caí das pernas. Um país com um design tão evoluído, repleto de cidadãos críticos e com um tom patriótico acima da média não poderia entregar um projeto tão importante desses de mão beijada para o inimigo, ou poderia? O escritório londrino This is Real Art, foi o autor do reposicionamento de marca da argentina Personal, e isso num mundo tão globalizado e sem fronteiras não deveria causar estranheza, mas em mim causou. E as rivalidades nas copas? E as Malvinas/Falklands? Neste caso, ou nossos "hermanos" reconheceram que são inferiores no design quando comparados aos ingleses, e por isso, friamente optaram pelo melhor resultado, ou simplesmente nem se atentaram a este fato. Eu achei estranho, apenas pelo caráter da rivalidade histórica entre os dois países, nada relacionado ao design em si.
O resultado.
Um trabalho lindo e uma evolução clara, daquelas que fazem com que nunca mais pensemos em como era a marca anterior. É assim que vejo este case, o novo ocupando todo o espaço deixado pelo velho, de forma mais completa, mais eficaz, e muito mais bonita. Eu curti.
Por vezes fico imaginando o checklist mental de um designer ao sentar-se para criar uma marca:
Ler atentamente o briefing, identificar os pontos fortes a serem destacados, conceituar, definir um padrão de identidade tipográfica, estudar as cores, as formas, a harmonização do conjunto, sua legibilidade, viabilidade, aplicabilidade, enfim, uma série de "policies" que devem (ou pelo menos deveriam) reger todo o processo criativo. Mas o que me deixa especialmente curioso é saber em que momento e de que maneira surge o "insight" que define se a marca a ser criada utilizará uma tipografia moderna, clássica, regular, itálica, com ou sem serifas ou será simplesmente um manuscrito.
Simplesmente um manuscrito, eu já ouvi este termo algumas vezes e desde a primeira vez me causou estranhamento, não pelo manuscrito, mas pelo simplesmente. Se pararmos para observar o padrão de utilização do estilo manuscrito em marcas, certamente iremos nos deparar com situações onde as principais necessidade são: aproximação, humanização, credibilização, fluência, casualidade, classe, refinamento, envolvimento, compromisso, evolução entre outras tantas, e como pudemos ver, estas necessidades não são nada simples, muito pelo contrário, são complexas e requerem atenção. Vejamos um pouco dessas necessidades, e de como o tipo manuscrito pode contribuir em cada uma delas:
Aproximação.
Utilizar estilos manuscritos tende a diminuir as barreiras de assimilação de uma marca, aproximando-a do seu público de uma forma agradável e natural. O fato do manuscrito ser imperfeito, sem padrões duramente definidos é certamente um dos fatores que explicam esta situação. A marca Milka e a P.J. Clarke's ilustram bem o caso, uma um pouco melhor resolvida e bem acabada, outra menos, porém ambas se utilizam deste artifício.
Humanização.
O ser humano tende a se identificar com formas mais soltas e leves, e sempre que uma empresa quer demostrar descontração e jovialidade recorre a este artifício. Tipos mais retilíneos e padronizados não cumprem bem este papel. A Virgin e a Gol marcam presença por aqui.
Credibilização.
Assinatura, estamos acostumados a identificar valor através de assinaturas, que são a forma escrita de se autenticar e validar um contrato e, portanto selar um acordo. Assinar é garantir que algo será cumprido e por isso, contém um grande valor implícito, transferir isso para a marca é torná-lo explícito, um compromisso de qualidade pelo qual vale a pena o risco. A Disney ilustra bem o caso.
Fluência.
A fluidez traz graça e movimento, fazendo da marca um símbolo gráfico ágil, representando muito bem uma situação desenvolta, sem complicações e portanto, extremamente objetiva. Vide a marca Ragdale Hall, linda e de uma simplicidade absurda, mas tentem fazer algo assim e sentirão as dificuldades na pele, é o típico caso de simplicidade ao olhar, tormento ao fazer.
Casualidade.
Nada é mais casual do que um texto escrito de próprio punho, usar isto numa marca é demonstrar que, apesar da ausência das "amarras" geradas muitas vezes por excessos de padrões, pode-se chegar a um resultado organizado e belo como nos casos da Ragdale Hall, Virgin e Oxford.
Classe.
A construção das chamadas "marcas classudas", invariavelmente passa pelo dilema: Usar fontes clássicas serifadas ou partir para as manuscritas? Optando pela segunda opção, o cuidado com a personalização merece atenção redobrada, porque não tem nada mais "manjado" do que simplesmente pegar uma fonte do menu do seu computador, jogá-la lá com o nome que se quer e batizá-la de marca. Se o tipo utilizado for uma fonte comercial, mesmo que alterar se altere algumas características, ainda assim o resultado final ainda guardará o DNA do tipo original, por isso fica aqui a sugestão, tentem sempre desenhar a própria fonte, isto vai gerar um trabalho mais autoral e proprietário, sem contar no grau de exclusividade né?
Refinamento.
Ao utilizar tipos manuscritos, deve-se atentar sempre para o refinamento, a linha divisória entre um tipo bem acabado e um grosseiro é muito tênue e costuma vez por outra pegar muito designer por aí. Ragdalle Hall é refinadíssima, P.J. Clarke's não por exemplo.
Envolvimento.
Despertar o senso coletivo das pessoas, é neste aspecto que também atuam as marcas que usam tipos manuscritos, para isso sempre aparecem envoltas em tarjas esvoaçantes como a Sara Lee, ou sólidos orgânicos e volumosos como a Bauducco. Coletividade aqui entenda-se uma empresa gigantesca que depende de inúmeras pessoas na sua cadeia produtiva, porém todas elas compromissadas com um só objetivo, a produção em larga escala, sem perder o toque artesanal. Trocando em miúdos, seria como se ao utilizar um tipo clássico serifado uma determinada marca dissesse: Possuo um bom produto, me preocupo com você, porém meus métodos priorizam a quantidade, enquanto um tipo manuscrito diria praticamente a mesma coisa trocando a palavra quantidade pela qualidade.
Compromisso.
Subjetivamente somos levados a crer que uma marca manuscrita firma conosco um compromisso mais forte do que as outras. Verdade? Nem sempre, mas o compromisso sim, é um dos grandes valores a serem transmitidos, isso sem dúvida. Pensem na marca Greenpeace sem o tom pessoal de assinatura que ela possui? Perderia muito, provavelmente precisaria de um símbolo de apoio cativante como o panda da WWF, enfim, seria menos. Hoje ela é mais.
Evolução.
Nada exprime mais o sentimento de evolução do que um manuscrito, é sempre dinâmico, mutante, se transforma a todo momento, evolui com a gente, mas também guarda aquele sentimento de que somos humanos, imperfeitos e buscamos nos outros o complemento para nossos defeitos. Assim são as marcas manuscritas, belas, compromissdas, valorosas, mas também possuem defeitos, como: legibilidade ruim, reduções limitadas, assinam mal em mídias eletrônicas, e sempre carregarão aquele ar datado de sempre.
Por isso que aquele "insight" lá do início era tão importante, lembra? Rerere...
Dentre as muitas e mais variadas evoluções de marcas que eu tenho acompanhado, um elemento primordial tem me chamado a atenção em todas elas, a amplitude da mudança. Aqui, vou me restringir aos aspectos visual e técnico, sem levar em consideração variáveis estratégicas ou logísticas, para assim mantermos o foco nas formas, que é o nosso tema principal. Marcas são vivas, se o tempo passa para nós, passa também para elas. Se os códigos cromáticos se renovam a cada período, se renovam também para elas. Se novas tipografias e formas surgem a cada dia e deixam outras obsoletas, sim elas também afetam uma marca, e muito.
Mudar uma marca requer muito mais do que apenas criatividade para oferecer ao cliente uma releitura digna do código visual do seu logotipo, requer tato para mensurar o quanto mudar, e se é realmente necessário. Muitas vezes esta mudança é tão sutil que passa completamente despercebida aos olhos. As pessoas simplesmente nem a percebem. Existe um viés interessante a ser percebido neste caso, que é a manutenção completa do DNA das marcas, ou seja, a partir de pequenas intervenções, corrigindo ângulos, ajustando espaçamentos, refinando tipos e reestudando nuances de cor, consegue-se uma mudança inteligente, não-traumática, leve e com baixíssimo ou nenhum índice de rejeição.
Os chamados "facelifts" de marca, obviamente não são indicados para todas as situações, são sempre utilizados em casos claros de marcas com estratégias de marketing bem sucedidas e símbolos já absorvidos pelo público, geralmente com uma forte relação emocional estabelecida entre eles. Abaixo, tratarei um pouco sobre as fases que compõem estas "minimudanças" de marca e suas peculiaridades.
O diagnóstico.
Como saber se devo realizar uma "minimudança" na minha marca, ou partir para uma recriação total?
Normalmente funciona assim: Se todas as suas metas comerciais estão sendo batidas, sua marca reflete exatamente a essência da sua empresa ou produto, e por característica nata, a inovação nunca foi parte decisiva do DNA da sua empresa, já temos bons indícios de qual caminho seguir, minimudança nela, oras. Tudo está dando certo, o perfil do seu negócio não parece requerer grandes diferenciais de imagem, e comercialmente está tudo OK, portanto não precisa criar nenhum fato novo para despertar novos públicos, então o caso aqui é o de simplesmente manter o trem nos trilhos aumentando a sua velocidade gradativamente, ou seja, uma simples manutenção. Olhar o que está sendo feito no mercado e ajustar-se a ele sem grandes alardes, e também sem ficar sentado sobre a sua marca, aguardando o concorrente passar-lhe a perna.
A amplitude.
A faixa etária é um fator preponderante (mas não único) para definirmos a amplitude da mudança de uma marca. Quanto mais jovem o público, mais facilmente uma grande mudança é absorvida. Velhos não costumam reagir muito bem a novos conceitos, sejam eles quais forem, e isso agrava-se ainda mais nos estéticos. Mudar drasticamente uma marca voltada para esse público, requer o alinhamento de muitas variáveis, e muitas vezes, não compensa correr esse risco. Marcas jovens são multifacetadas, vivazes e até camaleônicas, pois precisam cotidianamente "dizer algo" ao seu público, e esse "dizer algo" contempla grandes mudanças de forma, tipos e às vezes conceituais para atender aos anseios deste público irriquieto.
A essência.
Toda mudança precisa de uma essência, ora estética, ora estratégica, ora conceitual, mas precisa de uma essência. Nas "minimudanças" essa essência tende a ser mais calcada em aspectos técnicos e emocionais. No caso da Pfizer, percebe-se claramente a relação direta com seu mais famoso produto, na cor e na forma, o degradê e o tom mais claro vieram apenas dar um toque de dinamismo a "nova" marca. Na Qantas, aliviou-se o contraste preto x vermelho, com isso ganhou-se em suavidade sem perder absolutamente nada da sua antiga identidade, e isso foi bem legal. A grande sacada destas minimudanças é "sem abrir mão" da essência da marca, e também sem nenhum tipo de impacto visual que possa afastar fiéis consumidores, obter um resultado diverso, rico, e claro... pelo menos um pouco perceptível.
O discurso.
Sempre disse que gostaria de ser uma mosquinha, para estar na sala de reunião onde uma destas marcas foi apresentada (principalmente a da Philips), para ouvir o discurso de apresentação do criador ao cliente perante a criatura. Gostaria de ouvir os argumentos que sustentaram a criação e convenceram as empresas a pagarem o que pagaram pelo trabalho que receberam. Não me cabe julgar a amplitude de cada mudança, pois não disponho de informações detalhadas a respeito das necessidades estratégicas de cada marca, mas em algumas, a mudança foi tão mini, mas tão mini, que quase não existiu, e cobrar por isso é uma ciência que desejo muito dominar, se possível amplamente.
O resultado.
Em todas estas marcas houve melhora, umas mais do que outras, mas sempre evoluiram. Acho rica uma empresa que permanece atenta a estas necessidades de revitalização mesmo obtendo ótimos resultados no seu dia-a-dia. Normalmente não é a regra, a regra é movimentar-se quase sempre após o seu principal concorrente e no afã de superá-lo, misturar alhos com bugalhos e mudar demais algo que não deveria ser mudado. Pelo menos não tanto.
